女足球员王霜打入致胜球 图/视觉中国
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刚刚结束的2023女足世界杯小组赛次轮比赛中，上半场被红牌罚下1人的中国女足幸运地凭借王霜的点球，以1比0击败来自中北美的海地队。
小组赛两轮战罢，中国女足以1胜1负的战绩积3分。第三轮，中国女足将要面对实力强大的欧洲冠军英格兰女足，小组出线形势仍然扑朔迷离，能否达成赛前目标进入 8强仍未可知。
不过本届世界杯前，中国女足已在另一个战场“大获全胜”。自从去年2月中国女足亚洲杯夺冠至今年女足世界杯开幕前，中国女足在此期间共累积收获了17家赞助商，赞助金额近1亿元人民币，达到历史之最。
赞助商们，究竟是看中了中国女足什么？又围绕着中国女足做了什么？
中国女足主帅水庆霞 图/中新图片 中新社记者 富田 摄
史上“最富裕”的女足？
有关于中国女足的话题中，“球员待遇差”是绕不开的。但目前看上去，这个问题好像是解决了。
据了解，女足官宣的17家赞助商分属3个级别，分别是高级官方合作伙伴、官方合作伙伴、支持品牌。其中，高级官方合作伙伴1家，一年价格约为1500万元；官方合作伙伴10家，价格约为600万元；支持品牌6家，价格约为300万元。
这样算来，中国女足在过去超过一年半的时间，获得了约9300万人民币赞助商合同。如果再算上和男足绑定进行售卖的“中国之队”7家赞助商拆解的费用，总赞助收入肯定突破1亿元。
此外，中国女足的明星如王霜、张琳艳等球员也纷纷接到代言合同，女足运动员个人层面的商业价值获得了大幅提升。
中国新闻周刊了解到，从中国女足本次世界杯招商情况来看，品牌数量和金额比中国女篮高出不少，和目前的中国女排处在同一个量级，但与东京奥运周期的中国女排相比，还有很大的差距。
事实上，中国女足在去年初亚洲杯夺冠前，并没有受到赞助商的垂青。独立赞助商只有一个社交软件，以及一家二手车交易平台，共计两家。
之所以出现如今“疯狂吸金”的局面，还是因为中国女足在亚洲杯上连续击败日韩，并最终神奇夺冠，为招商“打开了局面”。
值得一提的是，女足世界杯正在进行中，消费者仿佛没有看到大批赞助商结合中国女足进行的相关营销活动。
一位体育营销从业者对中国新闻周刊表示，部分品牌官宣赞助女足的时间太过临近女足世界杯开赛，导致了很多品牌来不及“激活”，即便是“激活”了，也缺乏影响力。
受访者口中的“激活”，是一个营销术语。指品牌通过拍摄广告线上投放，进行线下活动等营销的方式，达到让消费者感知的目的。
王霜出战女足世界杯小组赛首战 图/中新图片 中新社记者 富田 摄
女足世界杯前的预热至今，只有少数几个赞助女足的商家营销给人留下了较深的印象。公众感知较深的，当属意大利某奢侈品牌宣布成为女足的出行正装。由于赞助了中国女足，该品牌收获了网络上的一致好评。
网友们也纷纷调侃该品牌：“这次终于找对人了”。
从结果看，该品牌的赞助行为更像危机公关中的口碑自救，给自己上了一道保险。
另外，某快消食品品牌赞助女足国家队，其广告在电视渠道播出，并登上了热搜榜的广告位，以及某乳制品品牌赞助若干女足队员个人的广告，也在社交媒体上形成了一定关注度。
除此之外，几乎再也没有令人印象深刻的女足赞助露出。
女足缺乏长情陪伴
部分体育产业从业者对中国新闻周刊表示，鲜有赞助商秉承“长期主义”对中国女足进行价值投资，多数还是仅仅押宝女足短期的关注度和成绩，进行短线眼球营销。
中国女足的赞助获取达到了历史高峰是事实不假，但是业内并不看好女足获得高额赞助具有可持续性。
“那几个提前拍了广告，买了黄金时段广告位的赞助商，都是提前做了一些准备的。目前看，没提前拍广告的新签约品牌，基本可以推测，有些恐怕是一种临时签约，蹭热度的行为。”前述营销人士表示，“据我所知，有不少女足赞助商品牌，合同是一年一签的。”
之所以是一年一签，是因为“竞技体育变数大，每年一个样”，前述受访者表示，“另外，公众看女足比赛的习惯，媒体长期的报道宣传口径，也间接导致只有在特定时间，国家队的大赛成绩才能受到关注。所以与之相应，品牌投放逻辑也只能是在特定时间，才来跟风做营销。”
合同一年一签，对于品牌而言，恐怕确实有“搏一把”短期成绩的投机成分在其中，无论如何不能归类为“长期主义”，但也有另一派观点认为，在当今环境下，品牌也有“不得已而为之”的逻辑。
足球评论员颜强对中国新闻周刊表示：“2023年算是世界体坛的一个‘小年’，对于有体育营销兴趣的赞助品牌而言，今年可供他们选择投入的项目也不是很多。而女足世界杯在其中，已经算是国家队可以参加的较为大型的赛事，中国女足处于上升期的回暖表现，让商家多了一些期待。”
可当下的经济形势，品牌的赞助，营销预算本来也很有限，掏赞助费可能就已经是咬着牙才做出的决定，要让他们再多掏数百万元去加大营销力度，拍有创意的大型广告，就确实要慎重了。
中国球迷在澳大利亚为女足助威 图/中新图片 中新社记者 富田 摄
“因为赞助女足，多数是为品牌形象做出的一种投资，很难带来直接的转化。”前述体育营销从业者表示：“一般而言，赞助费用和营销费用的比例是至少1∶2。假定掏100万赞助女足，还要花至少200万去拍广告，在各个渠道买量做营销，才能稍微做出些声量。而对于有些快消、零售行业的赞助商，一方面预算紧，另外现实中似乎也用不到。部分品牌掏了钱，买下女足肖像照设计在包装上，在线上的电商平台，在线下的超市都有露出，这姑且也算是一种落地激活了。”
据悉，前述乳制品品牌拍摄的颇具创意的女足广告，其费用高达600万元左右，该价格对于“仅”掏出300万成为女足“支持品牌”的商家而言，或许难以承受。
“凡事都有两面性。”颜强表示，“中国女足如果最终成绩不够理想的话，那所有这些品牌营销活动，其时长、美誉度等维度，或许都会受到一定影响。但从另外一方面来看，品牌虽多，但单体价格，耗费的资源不高，也不至于付出了过高的溢价成本。”
颜强指出，除了宏观经济因素外，更关键的还是现如今社会层面足球文化存在缺失：“事实上，我并不觉得一些赞助商对于自己所要追求的目标有着非常明确的认知，也没有把自己的产品、服务或者品牌形象和他们所投入的运动项目有更深的结合。所以，能够让体育营销的行为和体育赛事、运动员、体育主体本身结合，形成很好市场口碑的案例并不多见，这可能更是一种商业文化和体育文化之间缺乏沟通，彼此缺乏了解的显现。”
男足至今未有新赞助商
中国新闻周刊了解到，自中国男足无缘2022年卡塔尔世界杯后，中国足协持续迎来“反腐风暴”，间接也导致中国男足至今未有新签赞助商。
中国男足现如今单独的合作伙伴只有两家，一家是游戏互联网公司，另一家为保健饮品，而“中国之队”的赞助商共计7家。业内测算，因为“中国之队”的核心还是国家男足，品牌单体费用更高，如果不拆解赞助费给女足，这些赞助商一年能给到中国足协的赞助费约为1.7亿。
相比起中国男足的赞助商，中超联赛的赞助商数量更少，但赞助金额体量与中国男足大致相同。
中超仍然火热的2019年，中超联赛的赛事合作机构有15家之多，几乎涵盖了电商、物流、能源、饮品、体育公司等多个领域。而2023赛季开始前，中超仅有三档共计5家赞助商，数量仅仅是2019年的三分之一。
2023赛季中超联赛上座率回暖 图/中新图片 中新社记者 韩海丹 摄
据懒熊体育报道，2023中超联赛的大型保险公司冠名费从原来的平均每年1.5亿元降为每年1亿元。有知情人士预估，中超联赛最火红时每年的赞助费用总额大约2.7亿元，今年的赞助费用应该达不到2亿元。
以至于在今年2月的2023中国职业足球联赛媒体沟通会上，中足联筹备组副组长、中超公司董事长刘军以“谋求自救”的恳切口吻表示：“随着形势的变化，我们在转变思路，欢迎5000万、3000万、甚至预算更少的赞助商进入到联赛的体系中，我们都会为其匹配相应的资源。”
直到7月，上座率逐渐回暖的中超联赛才又与一家汽车养护品牌达成合作协议，宣布其正式成为2023赛季中超联赛官方赞助商。
可即便如此，赞助遭遇重创的中超，其赞助费用的量级也比中国女足联赛要多。
未来，各品牌方能否在女足各级别的联赛建设，以及青训人才培养上与中国足协更深度、长期地捆绑合作更加值得关注。
因为只有这样，广大基层女足的从业者才能跟随国家队一道“吃到红利”，更有动力为国家队输送人才，持续创造更好的成绩。
而前提是，中国足协能打造出一个更好的环境和生态来。
记者：叶珠峰